تبلیغات و مصرف‌گرایی (نکاتی برای والدین و معلمان)

انسان، خواستار عشق و عدالت است و تکاپو برای چنین اهدافی، به زندگی حرکت و معنا می‌‌بخشد. ما از چنین انسانی می‌‌خواهیم که هر روز صبح برخیزد و خود را با اسباب‌بازی‌های مصرفی‌اش بزک کند و به میدان شهر برود تا فاسقی از راه برسد و او را برای دقایقی مشخص بخرد. آن‌گاه از خود می‌‌پرسیم: چرا احساس رضایت نمی‌‌کنم؟!

انسان، نهادی ناآرام و خاطر‌ه‌ای ازلی از ملاقات با پروردگاری دارد که او را دست‌آموز عشق و یگانگی کرده و آن‌گاه رهسپار سفری در دنیا نموده است. انسان موجودی دلتنگ است و خواهان بازگشت. او حس غربتی عمیق دارد؛ غربتی که تنها در آستانِ تعاملی محبت‌آمیز و حقیقی، مأوا می‌گیرد.

ما این عقابِ بلندپروازِ درونِ خود را در بند کشید‌ه‌ایم و با او مثل یک مرغ خانگی رفتار می‌کنیم: هر روز او را به دیدن پاساژهای چشمک‌زن می‌بریم و از او می‌خواهیم که این‌ها را دیده و پرواز را فراموش کند. ما فریادهای ققنوس‌وار درون‌مان را با بلند کردن صدای تلویزیون می‌خواهیم خفه کنیم.

«از متن مقاله»

در این بخش مقاله‌ای با عنوان «تبلیغات و مصرف‌گرایی» از وبسایت آیات معرفی خواهد شد. در این مقاله به ارتباط بین تبلیغات تلویزیونی و مصرف‌گرایی پرداخته شده است و نویسنده به نحوی کامل و همه‌جانبه، در عین حال موجز، در یک مقدمه و چهار فصل  نکات و اندیشه‌های حائز اهمیتی پیرامون موضوع بیان کرده است:

• مقدمه: گام‌های اولیه برای شناخت تبلیغات
• فصل اول: تبلیغات تجاری و مصرف‌گرایی چه تأثیری بر زندگی ما دارند؟
• فصل دوم: چرا به سمت مصرف و تبلیغات کشیده می‌شویم؟
• فصل سوم: چه می‌توان کرد؟ (رویکردهای مناسب و روش‌ها و فعالیت‌های مناسب)
• فصل چهارم: قصه‌ها، کارتون‌ها و فیلم‌های مرتبط با موضوع «تبلیغات و مصرف»

به نظر می‌رسد که والدین،‌معلمان،‌ اولیای مدرسه و تمام کسانی که دغدغه‌ی رسیدن به زندگانی نیک در جهانی مصرف‌گرا را برای خود و فرزندان خود در سر دارند،‌ مخاطبان خوبی برای این مقاله باشند.

ما، در زیر فرازهایی از مقاله را آورده‌ایم. از شما دعوت می‌کنیم که متن کامل مقاله را در این آدرس مطالعه کنید. از وبسایت آیات برای تهیه این مطلب ارزشمند سپاسگزاریم.

• در پیام‌های بازرگانی، کالاهای تبلیغی تنها به مثابه‌ی ابزاری که کارایی‌های معینی دارند، تبلیغ نمی‌شوند، بلکه این کالا‌ها ضامن رسیدن به سعادت خانوادگی، شادی، دوستی، محبوبیت، زیبایی و… نیز نمایانده می‌شوند. فی المثل، در تبلیغات تجاری، یک یخچال ساید بای ساید، فقط وسیله‌ای جادار برای فریزکردن میزان بیشتری از مواد غذایی نیست، بلکه چنین وانمود می‌شود که سعادت خانوادگی، رابطه‌ی گرم پدر و فرزندی، شادی، امید و … نیز با خرید چنین کالایی به دست می‌آید. بدین ترتیب به ذهن مخاطب این پیام منتقل خواهد شد که بدون چنین کالایی نمی‌توان خانواده‌ای گرم، روابطی پویا و زندگی‌ای مطلوب داشت.
• جوانی که به دلیل نداشتن تلفن همراه جدید و پیشرفته، احساس ملال و سرخوردگی می‌کند؛ دانشجویی که به دلیل داشتن شوره‌های سر شرمنده است و خجالت می‌کشد؛ خانواده‌ای که با وجود بستنی رنگارنگ، شادی به دست می‌آورد؛ زن جوانی که پس از استفاده از کرم‌های پوستی به زندگی مطلوب دست یافته است؛ خانواده‌ای که بعد از وارد شدن یک کالا به زندگیشان شاد و سرخوش شده است؛ و بسیاری دیگر از روایت‌های رایج در پیام‌های بازرگانی، این دلالت ضمنی را با خود دارند که بدون داشتن چنین کالاهایی نمی‌توان به نشاط، عزت نفس، شادی، احساس کفایت و امید دست یافت.
• تبلیغات به ما می‌گویند که خرید برنج محسن برای رسیدن به شادیِ خانوادگی کافی است. آن‌ها انبوهی از تجربه‌های زیستی ما را نادیده می‌گیرند که در آن‌ها تلی از برنج روی میز بوده، اما دل‌های آدمیان از هم دور بوده است و آدم‌ها شاد نبوده‌اند. مثال خیلی واضح آن، غذا خوردن سر سفره‌ای است که آدم‌ها با هم قهر هستند. برنج محسن هست، اما شادی نیست.
• طبیعت و محیط زیستی که ما انسان‌ها در آن زاده شد‌ه‌ایم، یکی دیگر از قربانیان چنین دنیایی است. کالا‌های مصرفی به اشکال گوناگون باعث نابودی و استثمار طبیعت می‌شوند. تبلیغات هرگز به ما نمی‌گویند که کالا‌ها از کجا و به چه شکل تهیه می‌شوند و پس از مصرف به کجا می‌روند. مخاطبان یک پیام بازرگانی، تنها به خرید یک کالا می‌اندیشند و هیچ گونه توجهی به تاثیر انتخاب‌های خود بر سیاره‌ی زمین ندارند.

• آموزش‌های مستتر در پیام‌های بازرگانی عبارتند از: پیام‌های ساده بر عبارت‌های پیچیده و بلند مقدم‌اند؛ استفاده از هیجان مناسب‌تر از مناظره و به چالش کشیدن یکدیگر است؛ خریدنِ یک راه حل بهتر است از درگیر شدن با مسائل خستگی‌آور و سؤال و جواب پیرامون آن.
• «مینیمالیسم» جنبشی است که معتقد است با جمع‌آوری انواع دارایی‌ها و تملکات نمی‌توان به شادکامی رسید و راز سعادت در داشتنِ کمتر و زیستن بیشتر است. یکی از نویسندگان این جنبش، آن را چنین توصیف می‌کند:

مینیمالیسم، وسیله‌ای است که شما را در یافتن آزادی یاری می‌کند؛ آزادی از ترس، آزادی از اضطراب، آزادی از سردرگمی، آزادی از حس گناه، آزادی از افسردگی، آزادی از فریب‌های فرهنگ مصرفی‌ای که ما خود را در آن محصور کرده‌ایم. آزادی واقعی!

• بی‌هدفی و پوچی زندگیمان، ما را دست به دامان مصرف‌گرایی کرده است.
• بیماران جدیدی [که به روانشناسان و مشاوران رجوع می‌کنند]، نوعاً افرادی هستند که هیچگونه نشانه‌ی بیماری به معنای سنتی، در آن‌ها دیده نمی‌شود. اما از چیزی رنج می‌برند که اصطلاحاً آن را «بیماری قرن» نامیده‌اند. درد آن‌ها، نوعی ناخوشی کلی است که نتیجه‌ی عدم رضایت از کار، نبود شادی در زندگی خانوادگی و یا درد غریبی است که کتاب مقدس آن را « اندوه بر سفره‌ی پر از شادی» تعبیر کرده است.
• افسردگی و ملالی که بسیاری از ما به طور روزانه آن را تجربه می‌کنیم و نوجوانان ما آن را به شکل تنبلی و بی‌رغبتی نسبت به کار‌های روزمره (مثلا درس خواندن) بروز می‌دهند، سخنِ بخشی از وجود ماست که از یک زندگی خودخواهانه خسته شده است. ما در پاسخ به این وضعیت، دوباره به سراغ مصرف می‌رویم و می‌خواهیم، یک تنِ خسته از خودخواهی را با خودخواهیِ بیشتر درمان کنیم. چنین چیزی، شُدنی نیست.
• ما باید به فرزندانمان بیاموزیم که رابطه با جنس مخالف اگر بر محور مصرف باشد، به سمت معامله‌گری و عدم اعتماد خواهد رفت. مصرف، دوستی و رفاقت را متزلزل می‌کند و آن را به سمت سودجویی‌های شخصی می‌برد. کسی که با ما به خاطر پوشاک، اتومبیل، کت و شلوار مارکدار یا وسایل شیک منزلمان رابطه برقرار می‌کند، در واقع آن دارایی‌ها را می‌خواهد، نه ما را. چنین افرادی، به احساسات، غم‌ها و شادی‌ها، ترس‌ها و امید‌ها و سایر جنبه‌های شخصیت ما اهمیتی نخواهند داد و در اولین موقعیتی که ما این دارایی‌ها را از دست بدهیم، ما را ر‌ها خواهند کرد. حتی اگر این دارایی‌ها را داشته باشیم، همواره در اضطرابی شدید خواهیم بود، زیرا می‌ترسیم که با از دست دادنِ آن‌ها، محبت و دوستی‌ای را که خرید‌ه‌ایم، از دست بدهیم.

یک رؤیا

در حیاط خانه‌مان بودیم. حیاطمان باغی سرسبز بود. در کنار اعضای خانواد‌ه‌ام؛ خواهرم و بقیه‌ی آن‌ها. درخت‌های انگور، بسیار زیاد و نوشکفته و پربرگ و بار بودند؛ با خوشه‌هایی از انگور که می‌درخشیدند و دلربایی می‌کردند. انگور‌هایی مفصل و عالی. ما در این باغ می‌زیستیم؛ شاد از درخشندگی و سرسبزی و فراوانی.

یک روز صبح، وقتی از خواب برخاستیم، دیدیم که همه چیز خشک شده است. درخت‌ها سوخته بودند و چیزی جز خاکستر و چوب‌های سوخته دیده نمی‌شد. همه چیز خشکیده. در کناره‌ی این زمین سوخته، عجوز‌ه‌ای ایستاده بود و تعدادی خوشه‌ی انگور را در زمین فرو کرده بود؛ انگورهایی بدون ریشه، بدون ساقه و بدون هیچ برگی. بالای این خوشه‌های در زمین فرو شده می‌رقصید و می‌گفت: «اگر انگور می‌خواهید، باید از من بخرید!» و من فکر می‌کردم:‌ «حتی اگر بمیریم،‌حاضر نیستیم که چنین کنیم.»

• هر عملی که انجام می‌ شود به سود کسی یا به ضرر کسی است. این نکته‌ای مفید و ضروری است که باید آموخت. باید از خود بپرسیم تبلیغِ یک هود آشپزخانه که زنی را در کارِ خانه‌داری نشان می‌دهد، از نگاه یک زن خانه‌دار چگونه دیده می‌شود. افراد و نظام‌های مرتبط با هر موضوعی را باید جستجو کرد و مسأله را از نگاه آن‌ها نیز روایت کرد. باید از خود بپرسیم: چه کسانی از این مسأله سود می‌برند؟ چه کسانی دوست دارند وجود داشته باشد؟ چه کسانی از آن ضرر می‌بینند؟ چه کسانی دوست ندارند وجود داشته باشد؟
• با فرزندمان درباره‌ی عناصر صوتی ـ بصری‌ای که در تبلیغات به خدمت گرفته می‌شوند، حرف بزنیم. فرزندانی که با رنگ‌های مختلف آشنایی داشته و با آن زندگی کرده باشند و انواع مختلفی از موسیقی را شناخته و با آن‌ها غریبه نباشند، بهتر می‌توانند بفهمند که در یک تبلیغ، چه چیزی آن‌ها را به خود جلب کرده است. فرزندان ما باید رنگ، موسیقی، حرکات دوربین، تُن صدای راوی، تعلیق‌های نمایشی و … را شناخته یا لااقل با آن آشنا باشند. بهترین خوراک برای یک تبلیغ پر زرق و برق، کودکی کم‌تجربه و چشم‌وگوش‌بسته است که نیاز خود به رنگ و حرکت و شادابی را برای اولین بار از زبان تبلیغ تجاری می‌شنود.
• بخشش و دهش را به فرزندانمان بیاموزیم. این امر یکی از تجربه‌های لذت‌بخشی است که علاوه بر شور و حرکتی که به زندگی کودک می‌بخشد، او را در برابر دعوت‌های (ساده‌انگارانه اما پر سر و صدای) رایج به مصرف، ایمنی می‌بخشد. کودکی که رابطه‌ی محبت‌آمیز با دیگری را از خلال بخشش و مشارکت چشیده است، به سادگی هویت و شخصیت خود را با لباس و غذا و سایر داشته‌هایش، تعریف نخواهد کرد. او زندگیِ سرد و آمیخته به تنهایی‌ای که در دنیای تملک وجود دارد را کسل‌کننده می‌یابد. هر کودکی می‌تواند از طریق بخشش و به اشتراک گذاشتنِ چیزهایش، بین همکلاسی‌ها و دوستان خود، تبدیل به آدمی محبوب و دوستداشتنی شود. این تجربه‌ای است که به راحتی ارزش رابطه‌ای توأم با دهش را به کودک نشان داده و او را از تکلف و خودنمایی و ظاهرسازی‌های آزاردهنده، نجات می‌دهد. طبیعتا چنین رویکردی، ضعف‌های شخصیتی بسیاری را از کودک می‌زداید؛ ضعف‌هایی که تبلیغات از آن‌ها برای جذب مخاطب استفاده می‌کنند. بنابراین، دهش و بخشش، ما را به شکلی فعال، از تبلیغات تجارتی و دعوت به مصرف دور می‌کند.
• یکی از آموزش‌های مهم و بسیار راهگشا، که در نگاه به تبلیغات نیز مؤثر می‌افتد، آموزش‌های زیست‌محیطی است. کودکان ما کافی است که نسبت به طبیعت پیرامون ما و نتیجه‌ی اعمال ما بر طبیعت، حساس و دغدغه‌مند شوند. طبیعت‌دوستی را در خود و فرزندمان تقویت کنیم.
• علاقه به طبیعت و زیبایی‌های طبیعی، ما را به تلاش برای حفظ آن و اصلاح سبکی از زندگی که تخریب‌کننده‌ی آن است، وا‌می‌دارد. به این ترتیب، کالای لوکس دیگر به چشمِ یک امر برازنده دیده نمی‌شود، بلکه این‌ها، وسایلی غیرضروری خواهند بود که فشار‌هایی نابجا به طبیعت و منابع طبیعی وارد می‌سازد.
• مسابقه‌ی تماشای عکس:

الف. چه کسی جزئیات بیشتری از عکس را می‌فهمد و به خاطر می‌سپارد؟ (جزئیات فیزیکی و حسی(

ب. از روی نشانه‌ها و قرائن، هر چیزی که درباره‌ی آن تصویر می‌فهمند را شرح دهند؛ مثلا با نگاه کردن به ساعت یا لباس، طبقه اجتماعی فرد حاضر در عکس یا فیلم را حدس بزنید.

• نقد و بررسی ضرب‌المثل‌ها و حکت‌های عامیانه:

از بچه‌ها بخواهیم تا کشف کنند که این ضرب‌المثل‌ها با کدام اصول اخلاقی در تناقض‌اند:

«آشپز که دو تا شد، غذا یا شور می‌شود یا بی‌نمک»؛ «دست بگذار روی کلاه خودت تا باد آن را نبرد»؛ «از دل برود هر آن که از دیده برفت»؛ «هنوز شاشِ تند نگرفته‌ای که عاشقی از یادت برود»؛ «خواهی نشوی رسوا، همرنگ جماعت شو»؛ «دیگی که برای من نجوشد، می‌خواهم سر سگ در آن بجوشد»؛ «چراغی که به خانه رواست، به مسجد حرام است»؛ «دوری و دوستی» ؛ «کلوخ‌انداز را پاداش سنگ است» ؛ «خرِ ما از کرهگی دُم نداشت» ؛ «آب که از سر گذشت، چه یک وجب چه صد وجب» و … .