برساختن هویت‌های جنسیتی در تبلیغات تجاری – یک نمونه

مقدمه

از جمله کارکردهای فرهنگی آگهی‌های تجاری که به سبب تأثیر گسترده‌ی فمینیسم در مطالعات فرهنگی بسیار مورد توجه منتقدان فرهنگی قرار گرفته، برساختن هویت جنسیتی زنانه و مردانه است. آگهی‌های تجاری تلویزیون ما، زن و مرد را با چه تصاویری بازنمایی می‌کنند؟ و از راه این بازنمایی تلویحاْ کدام ویژگی را به منزله‌ی «ذات عمده در زنانه» یا «ذات مردانه» اشاعه ‌‌می‌دهند؟ پاسخ دادن به این پرسش‌ها مستلزم تفاوت‌گذاری بین «جنس^۱» و «جنسیت^۲» است که دو مفهوم نقد فمینیستی محسوب ‌‌می‌شوند. «جنس» مقوله‌ای زیست شناختی و «طبیعی» است و هر فردی از بدو تولد واجد یک جنس (مذکر یا مؤنث) است؛ حال آن که جنسیت یک برساخته ی اجتماعی است. فرهنگ مسلط اجتماعی با ترویج پارادایم‌‌های خاص در خصوص «ویژگی‌‌های مردانگی» و «ویژگی‌‌های زنانگی»، آحاد مذکر و مؤنث جامعه را به در پیش گرفتن الگو‌‌هایی معین در رفتار، انتخاب لباس، میزان کوتاه کردن مو و سایر نشانه‌گذار‌‌های جنسیت سوق ‌‌می‌دهد. هویت جنسیتی هر فرد در نتیجه‌ی درونی‌سازی توقعات هنجارین فرهنگی درباره‌ی مردیت و زنیت شکل ‌‌می‌گیرد. به عبارت دیگر، درونی سازی این پارادایم‌‌ها آحاد جامعه را به «زن» و «مرد» تقسیم ‌‌‌‌می‌‌کند. بدین ترتیب، هویت جنسیتی یعنی الحاق مجموعه‌ای از معانی فرهنگی به دو جنس مذکر و مؤنث.

‌نکته‌ی مهم در خصوص نحوه‌ی برساخته شدن هویت جنسی در فرهنگ مردسالارانه این است که گفتمان غالب اجتماعی، تمایز جنس با جنسیت را محو ‌‌می‌کند یا اگر بخواهیم همین موضوع را به نحوی دیگر بیان کنیم ، مردسالاری تفاوت‌‌های زیست‌شناختی بین آناتومی زن و مرد را به الگو‌‌های فرهنگی زنیت و مردیـت تعمیم ‌‌می‌دهد تا رفتار‌‌های خاصی یا انجام دادن وظایف خاصی جزو «ذات زنانه» یا «ذات مردانه» تلقی شود و همان قدر «طبیعی» و مناقشه ناپذیر به نظر آید که تفاوت‌‌های جسمانی بین بدن زن و مرد امری طبیعی و تغییرناپذیر است. از این حیث آگهی‌‌های تجاری با تکرار ایماژ‌‌های معین از زنان و مردان و با نشان دادن آنان در موقعیت‌‌های معین یا در حال انجام دادن کار‌‌های معین، برداشتی از دو جنسیت زنانه و مردانه را رواج ‌‌می‌دهند که با گذشت زمان و تکرار از نظر آحاد جامعه برداشتی مطابق با «عقل سلیم» یا «شعور عام» محسوب ‌‌می‌گردد.

هدف از بررسی ایماژ‌‌های زنان و مردان در تبلیغات تلویزیون روشن ساختن این موضوع است که هویت جنسیتی در آگهی‌‌های تجاری چگونه تعریف می‌شود. به این منظور لازم است آگهی‌‌هایی را که منعکس‌کننده‌ی پنداشت‌‌ها و توقعات عمومی ما درباره‌ی نقش‌‌های جنسیتی هستند، تحلیل کنیم تا پاسخ‌‌هایی برای پرسش‌‌های زیر بیابیم:

1. شخصیت‌‌های زن و مرد در آگهی‌‌های تجاری بر پایه ی کدام ارزش‌‌ها و نگرش‌‌های فرهنگی بازنمایی ‌‌می‌شوند؟
2. سازوکار‌‌های بازنمایی زنان در این آگهی‌‌ها چیست؟ به بیان دیگر، آگهی‌‌های مورد نظر با به کارگیری کدام روش‌‌ها و تمهیدات نگرش‌‌های خاص فرهنگی را درباره ی زنان آشکار ‌‌می‌کنند؟
3. تعامل شخصیت‌‌های زن و مرد در آگهی‌‌های تجاری تلویزیون مبین چه فرایند‌‌های اجتماعی ناپیدایی در زمینه‌ی پنداشت‌‌های جنسیتی است؟
4. الگو‌‌های ارزشی بازتاب یافته در این آگهی‌‌ها، تاچه حد با الگوهای رسمی اجتماعی تطابق یا تباین دارند؟ به سخن دیگر، آیا این آگهی‌‌ها بعضاً همان پارادایم‌‌های رفتاری را نقض ‌‌نمی‌‌‌کنند که از طریق آنچه آلتوسر «دستگاه‌‌های ایدئولوژیک حکومت» ‌‌می‌نامد، فعالانه ترویج ‌‌می‌شوند؟

‌‌‌ آگهی تجاری روغن آفتاب جدید

صحنه ی آغازین این آگهی یک مسابقه ی آشپزی بین دو زن را به نمایش ‌‌‌‌می‌‌گذارد که یک سرآشپز مرد به آن‌‌ها با نام‌های «گروه سبز» و «گروه زرد» اشاره ‌‌می‌کند. این دو زن با پیشبندهایی با رنگ‌های یادشده در دو طرف تصویر در حال آشپزی نشان داده ‌‌می‌شوند. پس از این که سرآشپز مرد اعلام ‌‌می‌کند که «شاهد رقابت گروه سبز و گروه زرد هستیم»، تصویر یک زمان‌سنج به قسمت چپ صحنه اضافه ‌‌می‌شود.

سرآشپز مرد بر آشپزی این دو زن نظارت می‌کند. وقتی که وی نزد زن زردپوش ‌‌می‌رود، دوربین نشان ‌‌می‌دهد که این زن از روغن آفتاب استفاده می‌کند. اما زن سبزپوش روغن دیگری را به کار ‌‌می‌برد و ظاهراً در کار خود از زمان عقب افتاده است؛ زیرا سرآشپز به او گوشزد ‌‌می‌کند که «وقتی نمانده عجله کنید!». با به صدا در آمدن ‌‌زمان‌سنج، معلوم ‌‌می‌شود که وقت به پایان رسیده است و سرآشپز بـه دو زن رقابت کننده ‌‌می‌گوید: «وقت تمامه خانم‌‌ها. لطفاً برید بیرون». در صحنه‌ی بعدی، دو مرد جوان را ‌‌می‌بینیم که وارد محل برگزاری مسابقه ‌‌می‌شوند و در دو طرف صحنه ‌‌‌‌می‌‌ایستند.

سرآشپز به آن‌‌ها ‌‌می‌گوید: «خب، آقایون حالا شما باید به ما بگید دستپخت خانمتون کدومه.» مرد‌‌ها باید با چشیدن از هر دو غذای طبخ شده معلوم کنند که همسر خودشان کدام غذا را پخته است؛ از این رو، در برابر هرکدام از این دو مرد دو بشقاب غذا قرار داده شده است، مردی که در سمت راست تصویر دیده ‌‌می‌شود با خوردن یک قاشق از غذای بشقاب زردرنگ، بلافاصله زنگ را به صدا در ‌‌‌‌می‌‌آورد و ‌‌‌‌می‌‌گوید: «بشقاب زرد ‌‌دست‌پخت خانم منه.» وقتی سرآشپز ‌‌‌‌می‌‌پرسد که «چطوری فهمیدی؟»، مرد پاسخ ‌‌می‌دهد: «آخه دستپخت خانم مــن خیلی خوبه. نشونه‌اش هم اینه که همه چیز مزه‌ی واقعی خودش را ‌‌‌‌می‌‌ده.» سرآشپز به سمت مرد دیگر ‌‌می‌رود و به او که در حال خوردن از غذای بشقاب زردرنگ است، ‌‌می‌گوید: «مثل این که شما فرصت را از دست دادید.» مرد لبخندزنان پاسخ ‌‌می‌دهد: «برعکس! اتفاقاً فرصت خوبی به دست آوردم» و همچنان به خوردن از غذای همان بشقاب ادامه ‌‌می‌دهد.

در این جا صحنه عوض ‌‌می‌شود و ما در دو سوی صفحه‌ی تلویزیون موادی را که آن دو زن برای پخت غذا استفاده کرده بودند، ‌‌می‌بینیم. در نیمه‌ی راست صفحه (که پس زمینه‌ی آن به رنگ زرد است)، علاوه بر مرغ و برنج، روغن آفتاب هم هست؛ حال آن که در نیمه ی چپ (که پس زمینه اش سبزرنگ است)، فقـط مـرغ و برنج ‌‌می‌بینیم. صدای سرآشپز روی تصویر اعلام می‌کند: «برنده‌ی مسابقه از روغن آفتاب جدید استفاده کرده.» باز هم تصویر سرآشپز را ‌‌‌‌می‌‌بینیم که از تأثیر این روغن در غذا صحبت ‌‌می‌کند: «روغن آفتـاب جـدیـد باعث ‌‌می‌شه مواد غذایی طعم واقعی خودشون را حفظ کنن.» سیس تصویر بزرگی از این محصول نشان داده ‌‌می‌شود و صدای روی تصویر ‌‌‌‌می‌‌گوید: «روغن آفتاب جدید، انتخاب سرآشپز».

با جمله‌ی فوق ابتدا به نظر ‌‌می‌رسد که آگهی به پایان رسیده است، اما لحظه‌ای بعد معلوم ‌‌می‌شود که صحنه‌ای دیگر از این آگهی باقی مانده است. در صحنه‌ی  آخر باز هم به محل مسابقه‌ی آشپزی بر‌‌‌‌می‌‌گردیم. اشخاصی را ‌‌می‌بینیم که مشغول جمع‌کردن وسایل از صحنه هستند. مردی که همسرش در مسابقه بازنده شده، هنوز مشغول خوردن غذا از بشقاب زردرنگ است و همسرش که آشکارا ناراحت است، خیره به نقطه‌ای نگاه ‌‌می‌کند و در فکر فرو رفته است. مرد با دهان پُر خطاب به همسرش می‌گوید: «درسته که باختیم ولی من که تقصیری نداشتم.»

ملاحظاتی درباره ی این آگهی

برخی از ناخودآگاهانه‌ترین نگرش‌‌های فرهنگی ما درباره ی زن و مرد ـ و همچنین بعضی از ریشه دارترین باور‌‌های آگا‌‌هانه‌ی ما در خصوص نقش‌‌های اجتماعی یا وظایف زن و مرد ـ در این آگهی در قالب یک داستانک بازنمایی شده‌اند. از آن‌جا که زاویه‌ی دید انتخاب شده برای روایت این داستانک سوم شخص عینی است، خواننده/بیننده ناچار باید همه‌ی ناگفته‌‌ها (مانند احساس درونی زن بازنده در این مسابقه) را از راه دقت در شیوه ی اتخاذ شده برای شخصیت پردازی و نیز با تفحص در نشانه‌‌های تصویری و نماد‌‌ها دریابد. از جمله‌ی این نشانه‌‌ها زمان‌سنجی است که در تمام مدت مسابقه در سمت چپ تصویر به چشم ‌‌می‌خورد. فرهنگ ما، عقب ماندن از زمان را به دلهره ی دائمی زنان ‌‌خانه‌دار تبدیل کرده است. (دلهره‌ای که برخی از نمونه‌‌های دیگرش را در بررسی آگهی اجاق مایکرو ویو پاناسونیک و نیز آگهی محصولات شوینده و پاک کننده‌ی معجزه نیز می‌بینیم.) در آگهی مورد بحث ما، آشپزی نشانه‌ای است که با استفاده از کارکرد صنعت ادبی مجاز مرسل (از نوع جزء بـه کل) همه‌ی وظایف مربوط به خانه‌داری را القا ‌‌می‌کند، زیرا پختن غذا «مجاورت» دارد با کار‌‌هایی مانند جارو زدن اتاق‌‌ها، اتو کردن لباس‌‌ها، گردگیری وسایل خانه، تمیز کردن شیشه‌‌ها و کلیه‌ی کار‌‌های دیگری که زنان در محور همنشینی وظایف خانه‌داریشان به طور معمول انجام ‌‌می‌دهند. نمایش مکرر اضطراب درباره ی انجام شدن به موقع کار‌‌های روزمره‌ی زنان ‌‌خانه‌دار در بخش بزرگی از تبلیغات کالا این مضمون را تا سطح یک بن مایه (یا تم عمده و مکرر) در آگهی‌‌های تجاری ما ارتقاء داده است. نشانه‌ی اضطراب درباره‌ی عقب‌ماندن از زمان در این آگهی، تصویر ‌‌زمان‌سنجی است که با ابعاد نسبتاً بزرگش توجه بیننده را خواه ناخواه به خود جلب ‌‌می‌کند.

اما مهمتر از اضطرابی که این آگهی درباره ی انجام به موقع کار‌‌هایی از قبیل آشپزی القا ‌‌می‌کند، نقش‌‌هایی است که از جنسیت‌‌های مردانه و زنانه ارائه ‌‌می‌دهد. در این داستانک به نحوی بسیار دلالت‌مند، مردان در جایگاه ارزیابی زنان یا برخورداری از ثمرات کار‌‌های آنان قرار دارند. این موضوع درخور توجه است که در طیف وسیعی از آگهی‌‌های تجاری تلویزیونی مردان نقش سر آشپز را ایفا ‌‌می‌کنند، ولی خود هرگز آشپزی نمی‌کنند. چنان که در همین آگهی ‌‌می‌بینیم، کار سرآشپز تعیین کردن نوع غذایی که باید پخته شود و نیز سرکشی و اعمال مدیریت به فرایند آشپزی است. بدین ترتیب مقام نظارت و مدیریت در این آگهی به تبعیت از تقسیم کار مردسالارانه‌ای که از راه واقعیت اجتماعی برای خواننده/بیننده آشناست، به مردان تعلق گرفته است. دو مرد دیگری که در این آگهی داستانک نقش دارند، به طریق اولی از موقعیتی برتر از زنان برخوردارند. کار ایشان صرفاً خوردن ‌غذایی است که زنانشان با اضطراب و دل نگرانی پخته‌اند.

همچنین قرائت این اگهی از منظر روانشناسی تحلیلی یونگ، مبین کهن الگویی از زن است که به دیرینه‌ترین و نهادینه‌ترین تصورات فرهنگی ما درباره‌ی زن مربوط ‌‌می‌شود. در فرهنگ‌‌های مردسالار، زن همواره مسئول ناکامی‌‌ها و مصیبت‌‌هایی تلقی گردیده است که پیامد‌‌هایش دامن‌گیر مردان و خانواده و جامعه ‌‌می‌شوند. برای مثال، در بسیاری از سریال‌‌های تلویزیونی، زنــان بـه سـبب زیاده طلبی، چشم و هم‌چشم،ی بی اعتنایی به تنگنا‌‌های مــالـی شـوهـر، یـا بـه دلیـل تحریک مادر، توقعات مادی‌ای از شوهران خود دارند که کوشش برای برآورده کردن آن‌‌ها خسارت یا فاجعه‌ای جبران نشدنی (بار کمرشکن قرض ورشکستگی مالی یا حتی مرگ یکی از شخصیت‌‌های داستان) را در پی دارد. این اعتقاد که زن فاقد قدرت تشخیص و تصمیم‌گیری عاقلانه است، در ادبیات عامه‌پسند این گونه تظاهر ‌‌می‌یابد که زنان در پیرنگ داستان، نقشی ویرانگر یا زیانبار ایفا ‌‌‌‌می‌‌کنند و بویژه باعث خسران شوهرانشان می‌شوند. این باور از دیرباز چنان در ناخودآگاه جمعی ما ریشه دوانده است که ‌‌می‌توان آن را به مفهومی یونگی، یـک کهن الگوی فرهنگی محسوب کرد. در این آگهی، شوهر زنــی کـه در مسابقه‌ی آشپزی برنده نشده است با گفتن این جمله که «درسته که باختیم ولی من که تقصیری نداشتم.» همین کهن‌ الگو را تکرار ‌‌می‌کند. زنان بلاگردانی هستند که باید همه ی تقصیر‌‌ها را به گردن بگیرند. به سبب تأثیر این کهن الگو در ضمیر ناخودآگاه جمعی ما، زن در این آگهی باید به دلیل خسرانی که متوجه شوهر کرده است، سرزنش شود. این سرزنش در حالی ابراز ‌‌می‌شود که مرد در بی‌اعتنایی مطلق به احساسات همسرش، حتی بعد از اتمام مسابقه، از خوردن غذای زن دیگری که ‌‌دست‌پختی «بهتر» داشته است، دست بر‌‌نمی‌‌‌دارد. گفتمان مردسالارانه‌ی غالب در این آگهی ـ بـه تأسی از فرهنگ مردسالارانه ـ جریحه‌دار شدن احساسات زنان را امری ثانوی و کم اهمیت جلوه ‌‌می‌دهد و به حاشیه ‌‌می‌راند.

این نکته را نباید از نظر دور داشت که در این آگهی، کالا یگانه راه نجات زنان از مخمص‌ ی وظایف مربوط به ‌‌خانه‌داری است. اگر زن بازنده از روغن آفتاب جدید استفاده ‌‌می‌کرد، آن‌گاه دارای ‌‌دست‌پختی خوب تلقی ‌‌می‌شد. به سخن دیگر ‌‌دست‌پخت خوب، برخلاف آن‌چه ما تاکنون تصور ‌‌می‌کرده‌ایم، مهارتی نیست که از راه ممارست در آشپزی اکتساب شود؛ ‌‌بلکه دست‌پخت خوب را (که مترادف است با ‌‌دست‌پخت ارضاء کننده‌ی ذائقه ی شوهر) با خرید کالا (در این آگهی روغن آفتاب جدید) ‌‌می‌توان به سهولتی معجزه وار ابتیاع کرد.

این آگهی/داستانک واجد جنبه‌ی دلالت‌مند دیگری نیز هست که به مفهوم فمینیستی «سکوت» مربوط می‌شود. سیطره ی گفتمان مردسالارانه در جوامع مختلف همواره باعث سکوت و خاموش ماندن ‌صدای زنان گردیده است. قوانین مجامع قانون‌گذاری معمولا بدون تنیده شدن آراء زنان یا بدون دخالت مؤثر زنان به تصویب رسیده اند و به عنوان مینیاتوری از روابط گسترده‌تر اجتماعی در خانواده نیز صدای زنان حداکثر به صورت صدایی مشورتی و نه صدایی تعیین‌کننده در مقدرات خانواده اثر گذاشته است. این موضوع درخـور توجه است که هر دو شخصیت زن در این اگهی داستانک، نه فقط برخلاف مردان نقشی اصلی در پیرنگ ایفا ‌‌نمی‌‌‌کنند، بلکه اساساً حتى یک کلمه نیز سخن ‌‌نمی‌‌‌‌گویند. هم آن زنی کـه بـه سـبب استفاده از آفتاب جدید (نه به دلیل قابلیت‌‌های انسانی) در مسابقه برنده ‌‌‌‌می‌‌شود و هم آن زن دیگری که هنوز به نقش حیاتی کالا در زناشویی پی نبرده است، در سرتاسر این آگهی داستانک ساکت هستند و صرفاً به دستورالعمل‌‌های سرآشپز مرد (یا به سرزنش‌‌های شوهر) گوش ‌‌می‌سپارند. به دلیل همین سکوت است که در صحنه‌ی پایانی آزرده خاطر شدن زن بازنده از شوهری که با اظهارات طعنه‌آمیز او را مسبب ناکامی خانوادگی قلمداد ‌‌می‌کند، صرفاً از طرز نگاه کردن زن مشهود است و هرگز توسط خود او به زبان آورده ‌‌نمی‌‌‌شود.

یکی از سازوکار‌‌هایی که در آگهی‌‌های تجاری تلویزیونی در خدمت برساختن هویت جنسیتی قرار می‌گیرد، کلیشه‌سازی است. در مطالعات فرهنگی، مقصود از کلیشه‌سازی عبارت است از ایجاد و اشاعه‌ی عقاید قالبی. اصطلاح «کلیشه سازی» را نخستین بـار والـتـر لیپمن در کتاب عقاید عمومی مطرح کرد. هدف لیپمن پرتوافشانی بر این بود که رسانه‌‌های همگانی چگونه ایماژ‌‌هایی ثابت و تنگ‌نظرانه درباره‌ی، اشخاص یا تصوراتی قالبی در خصوص موضوعاتی خاص ایجاد ‌‌می‌کنند. از نظر لیپمن، هر کلیشه‌ای دو ویژگی مهم دارد: نخست این که به سهولت ‌‌نمی‌‌‌توان آن را تغییر داد و دوم این که واجد بار معنایی منفی است. کلیشه‌‌هایی که در آگهی‌‌های تجاری درباره‌ی جنس زن یا جنس مرد ساخته ‌‌می‌شوند، انجام دادن برخی کار‌‌ها را همخوان با «ذات زنانه» یا «سرشت مردانه» و امری «طبیعی» جلوه ‌‌‌‌می‌‌دهند. اشاعه‌ی این ایماژ‌‌ها، در پنداشت‌‌های جنسیتی آحاد جامعه تأثیر ‌‌می‌گذارد، به گونه‌ای که برای مثال تقسیم کار‌‌های خانه بین زن و مرد، از جمله و بویژه بر اساس همین ایماژ‌‌ها صورت ‌‌می‌گیرد. به این ترتیب، ‌‌می‌توان گفت که کلیشه‌‌های جنسیتی یکی از عوامل فرهنگی تنظیم روابط بین دو جنس زن و مرد هستند، زیرا توقعات زن و مرد از یکدیگر و یا استنباط آحاد جامعه از رفتار «طبیعی» زنانه یا مردانه را مجموعه ای از ابزار‌‌های گفتمانی شکل ‌‌می‌دهند که کلیشه‌‌های جنسیتی یکی از آن‌‌ها هستند.

منبع:

«قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران»، حسین پاینده، تهران: روزنگار، ۱۳۸۴، صص ۱۹۶- ۲۰۸.

1. sex[↩]
2. gender[↩]